尼尔森网联:打通“媒介+消费”属性,洞察家庭大屏“赢”响力

2018-12-05 09:56:47 关键词: 尼尔森网联 家庭大屏 DTV IPTV OTT 互联网电视

近日,尼尔森网联高级副总裁兼CTO张弘应邀参加“从‘融’出发”乐融品牌发布会。在本次会议中,张弘对于家庭大屏产业的全球趋势和中国现状进行了系统梳理,以大屏用户群体特征为基础,洞察大屏市场在媒体属性和消费属性中的双重发展。

尼尔森网联高级副总裁兼CTO  张弘

根据尼尔森网联此前发布的《2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书》显示,2017年全球彩电出货量2.2亿,中国与北美洲成为全球出货量最多的两大地区,虽然自2015年以来受各种因素影响,电视整体出货量有所下降,但智能电视在整体电视出货量的占比却在逐年强势提升,互联网电视正在借助电视更新周期进入越来越多的家庭,互联网电视已经或正在影响全球客厅媒体格局,而乐视超级电视则是最早开展互联网电视运营的中国品牌之一。

数据来源:尼尔森网联家庭大屏白皮书2019  群邑智库

在家庭大屏以三驾马车为主的收视终端中,DTV、IPTV、OTT TV经由不同类型的盒子汇聚在显示入口,实现平台对内容的运营。广告、技术和数据作为家庭大屏的生态土壤,培育和延伸用户在直播频道、视频点播等收看/互动的使用偏好。纵观中国家庭大屏市场,截至2018年第二季度,整体互联网电视+机顶盒用户规模已达2.28亿,周活用户达1.61亿。其中纯OTT用户占比15.1%,而且这个比例对比2016年的11%,还在呈现增长的趋势。

数据来源:尼尔森网联家庭大屏白皮书2019  群邑智库

随着智能电视的大规模普及与交互技术的推动,尼尔森网联联合产业链多方,致力于打通大屏内容、消费及多源标签大数据,还原大屏营销价值,并与乐视超级电视最早展开互联网电视领域数据合作,并实现乐视超级电视的全量SDK监测,基础监测数据的公开透明,为后向运营提供了可靠的可量化保障。在2018年,尼尔森网联又与乐融和其他合作伙伴一道推出大屏一键购产品,实现了从曝光、交互到购买转化的全数据链路监测数据管理。通过持续对诸多品类和不同内容适配测试,对持续积累的数据进行挖掘品类、地域、家庭结构、内容间逐渐显现出强相关性,尤其家庭大屏可交互广告在母婴、家居、汽车、金融产品等家庭决策类产品的强大影响力,最高触达交互转换率达到6.9%。

此外,可交互大屏技术的实现对研究大屏广告效果提供更优质的数理基础,从交互转换特征看,移动端媒体普遍认同克鲁克曼3+触达理论,而大屏作为家庭共享媒体,会因为观看人、观看时段和内容的不同而分散了对人的触达,从交互转换监测数据看大屏端6+到9+的效果更好,同时发现虽然家庭大屏在短期转换率不及移动端,但大屏广告的效果可以持续更长时间。

根据尼尔森网联大屏电商数据赋能研究,结合乐视超级电视1200万终端用户收看及使用偏好和电商营销大数据,可以还原人群特征、选择偏好、购买行为等用户群体画像,洞察电视背后观众的消费行为,不仅可以实现OTT大屏受众进行精准画像,甚至可以为传统直播频道进行大数据赋能。

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