【体育赛事正当时】电视媒体多元场景融合蕴藏新商机

2019-04-26 15:51:44 关键词: 尼尔森网联 电视媒体 收视率 收视份额

随着体育产业的不断发展与成熟,各类赛事在观看属性之外,衍生出“互动”、“娱乐”等更多元的功能。各类城市化赛事应运而生,参与者从少数专业体育运动员,扩展到喜爱运动的普通大众;赛事的传播也从大众媒体的单向输出,转变为线上线下的多媒体联动。在全新的城市体育赛事产业链中,电视媒体应如何找准自己的位置?电视媒体在新的传媒环境下应沿着怎样的路径升级,从而实现从单一的传播平台向经济体闭环的转变?尼尔森网联海量样本收视率将以近期典型的几个城市体育赛事作为切入点,一窥电视媒体在大型赛事中的新机遇。

媒体成为大型体育赛事产业链连接核心

大型体育赛事最让市场兴奋的莫过于它强大的吸金能力。比如,世界杯在为举办国直接带来经济与知名度提升之外,还在就业、旅游、服务等方面产生较大的积极刺激。世界杯强大的经济带动力,离不开“世界杯”这一享誉全球的国际体育赛事品牌背书。在产业价值链上,这类大型体育赛事往往分为上游、中游、下游三大板块,分别是资源层、传媒/营销层、商业变现层;形成以体育赛事品牌为核心,融合赛事资源、运营、媒体,以及其他增值服务、衍生服务的完整生态链。

图一 城市体育赛事活动产业价值链

身处产业链中间层的媒体,既承担着为资源层进行传播、分销的职责,也成为IP二次开发和衍生服务的前提。自今年起至2022年,以我国为主场的国际级体育赛事逐渐增多。在展示大国实力的同时,也为媒体行业带来了新的机遇和挑战:转播、分销和广告赞助带来的收入有增加的可能;在媒介技术、节目制作、互动等方面则面临更高的要求。此外,在促进各类赛事向大众渗透方面,比如,全民健身、体育教育、少儿体育培训等,媒体也将承担更重要的责任。

城市体育赛事成为电视多元融合试炼场

在各类体育赛事中,城市体育赛事活动与媒体的连接面最广。其中,城市马拉松赛事因其参与面广、自带传播属性,并能为当地带来多元化的经济收入,而在多个城市广泛流行。

案例一:武汉马拉松

尼尔森网联海量样本收视率显示,“武汉马拉松”(简称“汉马”)比赛当日同时在湖北卫视、武汉新闻综合频道、武汉文体频道进行同步直播。这三大频道在收视率、收视份额、触达率、户均收视时长均取得显著增长。

图二  武汉新闻综合直播“汉马”收视效果对比

联海量融源收视率(全国网)

数据时间:2019年4月

图三  武汉文体直播“汉马”收视效果对比

数据来源:尼尔森网联海量融源收视率(全国网)

数据时间:2019年4月

比赛当日,“汉马”播出同时段,湖北卫视、武汉新闻综合、武汉文体均进入TOP5频道排名,堪比大型晚会效果。

图四 2019年4月14日武汉地区“汉马”播出同时段频道排名TOP5

数据来源:尼尔森网联海量样本收视率(城市网)

数据时间:2019年4月14日

“汉马”的播出能够取得较好收视表现,固然离不开赛事本身的精心运营。但以主流媒体社会公信力和影响力为基础,建立全媒体渠道的传播矩阵,更值得倡导。

图五  武汉电视台全媒体传播矩阵

案例二:北京国际长跑节

北京国际长跑节(简称“北马”)在北京体育频道进行同步直播,使得北京体育频道的同时段排名较平时有显著提升。

图六  北京体育频道“北马”播出同时段排名多日对比情况

数据来源:尼尔森网联海量样本收视率(城市网)

数据时间:2019年4月

“汉马”和“北马”关注者差异

根据尼尔森网联社会化媒体大数据显示,在“汉马”和“北马”的舆情热词词云中,“汉马”关注者对体育服饰、餐饮、出行、汽车品牌型号的关注较明显,而“北马”关注者则更关注健康和美丽,更看重精神境界的需求。两个马拉松赛事关注者的个性化差异特征,也为广告主的精准投放提供了可能。

图七 2019年4月14日“汉马”舆情热词词云

数据来源:尼尔森网联社会化媒体大数据

图八  2019年4月14日“北马”舆情热词词云

数据来源:尼尔森网联社会化媒体大数据

城市体育赛事开启媒体发展新方向

方向1:电视媒体主的经济体模式

电视媒体主将从中游向上下游拓展业务,深度挖掘媒体和IP价值,形成从单一的体育文化传播到带动体育经济发展的闭环。

第一,电视媒体主身处中游,肩负传播和营销的职责。未来需要探索向上游(IP开发、运动员经济、赛事运营、场馆建设)和下游(体育文娱、体育教育和培训)的延展路径。

第二,上游、中游、下游分别具有自身的资源基础,如上游具有城市赛事合作运营的经验、赛事品牌影响力和运动员IP资源;中游具有多媒介渠道合作资源、成熟的内容创作和运营团队的经验;下游具有线下积累的文娱、文创和培训资源。如何整合资源基础,在新的媒体环境下进行,巩固其主流媒体的地位,是电视媒体亟需考虑的问题。

第三,从内容和IP开发、运营到多种商业变现全覆盖,进而最大化内容和IP资源价值;贴合用户习惯,深挖电视媒体方价值,从单一的传播功能向精准营销升级;继续发扬主流媒体专业积累经验和价值,在新的媒体环境下创造新的商业价值。

方向2:以大IP运营模式赋能增值

所谓IP化就是把人或物商品化,进而品牌化,最大化地发挥其商业作用。

电视媒体始终拥有最强的社会公信力和影响力,以体育赛事IP、运动员IP、多IP组合的运营为起点,能够充分整合资源拓展业务,自主形成新的商业模式。另外,从电视媒体的发展角度看,IP一方面带来流量,另一方面为媒体平台品牌赋能增值,IP运营和媒体平台发展构成双向拉动力,必定会给电视媒体带来新的活力,使之在媒介价值和IP价值、内容价值、线下服务价值方面具备新的造血能力和生成新的变现能力。

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